¿Cómo conocer la opinión del consumidor?

Para tratar la información que dejan sus clientes, las empresas están aplicando tecnologías como la IA o el machine learning, que han hecho posible el desarrollo de herramientas como la automatización de procesos, los chatbots de asistencia o el software de análisis de voz y texto (speech & text analytics), que procesa el lenguaje natural de textos o llamadas. Estas herramientas no solo convierten la información amorfa que reciben en datos que pueden ser analizados, sino que permiten enriquecer la evaluación de los clientes "y no limitarnos a encuestas para valorar del 1 al 10, sino también incorporar opiniones o comentarios desestructurados, pero también más espontáneos, para obtener conclusiones de valor sobre lo que nos están diciendo", asegura Barber. 

Al abrigo de estas nuevas tecnologías, los programas de 'Voz de Cliente', término que agrupa las iniciativas para sondear el sentir de los consumidores, se han convertido en una metodología al alza. "Cada vez más empresas apuestan por incrementar el gasto en su relación con el cliente para que su experiencia sea diferencial. Hay valor en eso porque los clientes no solo se mueven por lo que necesitan o por el precio. Hay elementos como la amabilidad o que te resuelvan tus consultas y no tengas que llamar cinco veces que son relevantes en el momento de su elección", explica Barber. 

Un diagnóstico que comparte la directora de la Asociación DEC, para quien "la inversión en Experiencia de Cliente se traduce sin duda en crecimiento para las empresas". Según el estudio 'Connected Customer Journey in Iberia', realizado por el desarrollador de software comercial HubSpot, el 61% de las compañías que han hecho inversiones en España en analítica de datos para conocer mejor a sus clientes y mejorar su experiencia han recuperado esta inversión durante el primer año. 

Desde el 1 de enero de 2023, cualquier usuario de una estación de servicio de Repsol puede valorar su experiencia. Si utiliza alguno de los medios de pago de la compañía (Waylet, Repsol más Travel o Solred) encontrará un enlace a una encuesta de satisfacción en el correo electrónico que recibe con los datos de su operación, mientras que quien pague por otro medio puede acceder a ella a través de un enlace url incluido en su ticket de compra. Además, en todas las estaciones hay códigos QR en lugares visibles que ofrecen a los clientes la posibilidad de valorar su experiencia. Desde su puesta en marcha, se han recibido más de un millón ochocientas mil valoraciones, con un número creciente de respuestas "hasta estabilizarnos en unas 200.000 valoraciones al mes, unas 6.000-7.000 diarias", resume Pablo González, responsable de experiencia de cliente en el área de Movilidad de Repsol.

El análisis de las valoraciones de los clientes ha permitido identificar y priorizar cuatro áreas de mejora en las estaciones de servicio para el año 2024: asegurar la correcta aplicación de descuentos y una información sencilla sobre los mismos, agilizar la emisión de facturas, reducir al mínimo necesario el prepago y garantizar la disponibilidad de guantes para el repostaje en autoservicio. En general, los datos de este primer año revelan una valoración positiva del servicio, con una media de 4'77 sobre 5, donde destacan las buenas opiniones que recibe el personal de las estaciones por el trato recibido.

El cuestionario es sencillo y se tarda poco más de dos minutos en responder. Se pregunta por la satisfacción general de la experiencia en una escala de 1 a 5 y, a continuación, si al cliente le ha pasado algo que le haya gustado o ha tenido alguna incidencia. En este último caso, se le da la opción de ser contactado desde la propia estación de servicio para atender su incidencia. Son las denominadas 'alertas', que representan en torno al 2% del total de las valoraciones, que el encargado de esa estación recibe al instante y debe contestar en un plazo máximo de 48 horas.

También se pregunta "por los atributos que sabemos que más influyen en la satisfacción general, como limpieza, amabilidad, rapidez o la facilidad de la experiencia", continúa González.  Además, hay un apartado para sugerencias de mejora, con una respuesta abierta para que los clientes puedan hacer sus valoraciones o realizar sugerencias, que la plataforma procesa utilizando un software de text analytics. 

El sistema se basa en un potente programa de la compañía Qualtrics, uno de los líderes mundiales en software de experiencia de cliente, que facilita a cada estación de servicio, en tiempo real y en cualquier dispositivo, toda la información que llega de sus clientes. Un proyecto que, para González, muestra las posibilidades de la digitalización: "Antes hacíamos encuestas a través de un panel de clientes y recibíamos 100.000 valoraciones anuales. Ahora tenemos 200.000 al mes de manera instantánea y son de clientes reales, información objetiva para nuestras estaciones de servicio. Se trata de un avance muy relevante en nuestra cultura data driven, un gran salto cualitativo y cuantitativo que sin una plataforma de este tipo no sería posible gestionar". 

La generalización de estas herramientas permite mejorar el servicio que recibe el cliente, pero también comporta un riesgo: que este acabe saturado de hacer encuestas. "Todos recibimos un montón y cada vez más", reconoce Federico Sanz. "En Repsol estamos orquestando cuarentenas e intentamos siempre ser lo menos invasivos posible para no quemar al cliente". La transformación digital también ofrece alternativas para evitar esa saturación y, a la vez, extraer información valiosa. "Cada vez tendrá más importancia procesar la información no estructurada", prosigue Sanz, "extendiendo por ejemplo el análisis automatizado con speech analytics de todas las conversaciones con los centros de atención telefónica, para que la herramienta haga una transcripción y un análisis del sentimiento del cliente".

El interés de las empresas por conocer la opinión de los consumidores e intentar ofrecerles el mejor servicio no va a decaer y los desarrollos en Inteligencia Artificial tendrán "un papel fundamental a la hora de identificar en las conversaciones y anticipar, a través de sistemas predictivos, los problemas por los que los clientes podrían verse afectados", asegura Nanes Martínez-Arroyo, de la Asociación DEC. Y quién sabe, "si dentro de no tantos años los vehículos autónomos se vuelven más comunes, el coche toma la decisión de en qué estación de servicio se detiene a repostar considerando también las valoraciones que tenga", concluye Sanz.